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勸說不是銷售
作者:admin 時間 :[2014/4/1]
百勝集團總裁兼CE0:勸說不是銷售
文/百勝集團總裁兼CEO 大衛·諾瓦克
  出身所帶來的傲慢,往往使人忽視真正的才干。一個人的出身并不能幫他工作,我現在招聘員工時仍然遵循這一原則。
  迄今為止,我在雇用員工方面所做的某些較 糟糕的決定,便來自于我頭腦中的不當假設,即某人畢業于名校,擁有令人羨慕的文憑,就憑此判斷他是否工作出色。
  尋找目標對象
  從初中開始,我就一直存在自卑感,到我剛開始工作時仍未消失。當時我恐慌、迷茫,不知何去何從。我立志進入
廣告界,但幾乎沒有一家廣告公司來學校招聘。
  我參加了幾家來校招聘的企業組織的
面試,當時我差點進入寶潔銷售員。沒有去寶潔,對我或許是件好事。像寶潔這樣的知名企業特別青睞MBA,我若不回學校讀書,而欲在寶潔大展宏圖恐怕不太現實。那就如同被扔進了公司的迷宮,誰也不知道較 終將走到哪兒。
  我沒抱期望地寄出拙劣的簡歷,竟然得到了在哥倫比亞特區一家名為HarrillFarr的廣告公司工作的機會。剛開始我只是個打字員,
年薪為7200美元,這看來似乎微不足道,但我卻從中學到了很多東西。
  這是一家小公司,我當時與每一位員工的聯系都非常緊密,這使我有機會觀察他人,并決定我應該以誰為榜樣。我與一群富有創造力的人共事。終于有一天,我發現我更想成為一名西裝革履的人士。我羨慕與客戶打交道的
客戶經理,他們收入頗豐。
  無論從事何種工作,你都得觀察周圍的同事,以判斷他們是否比你更出色。一旦實現目標,你再看看你的
經理,想想:“他有沒有我不具備的素質?”然后繼續努力工作,以超越你的經理。在這家公司做打字員大概2年后,我覺得有必要在一家更大的公司工作,因此我向全國較 大的25家廣告公司發去了自薦信。在這之前,我和溫迪剛結婚,我們打算到一個新的地方去發展。我們憧憬在紐約開始新生活,因為絕大多數大型廣告公司都在紐約,但給我提供工作機會的不是紐約,而是匹茲堡的Ketchum公司。
  我渴望成為一名西裝革履的客戶經理,這是我夢寐以求的。在HarrillFarr公司,經理擁有至高無上的權力,我很快便了解了當時
商界的金科玉律:誰擁有資本或者誰能帶來資本,他便是規則的制定者。
  我的策略是看誰擁有權力,然后努力工作,成為像他那樣的人,這在我的職業生涯中屢試不爽,也是我快速晉升的制勝*之一。即使我并不總是很清楚自己的發展方向,但我深知自己絕不會裹足不前。
  才能遠比文憑重要
  在Ketchum公司,我的上司是湯姆·詹姆斯。他在哥倫比亞大學獲得MBA學位,曾經在寶潔工作,他對
營銷的了解,超過之前我認識的所有人。他同時是一名良好的老師,寫過一本有關營銷的培訓手冊,他教給我的東西主要來自那本手冊。
  我從湯姆那里學到了很多東西。我自以為擅長寫作,但在湯姆手下,我常常修改市場測試的分析材料達六七次,之后才學會如何提建議,并給出合理的解釋,而且,只用一頁紙歸納所有的內容。今天,我仍強迫自己恪守該準則。內容不超過一頁紙,不僅能讓我集中
注意力,也可以確保內容清晰準確。
  另外,當你擯棄營銷中所有故弄玄虛的成分時,營銷實際上就是說服人們去做你希望他們做的事。今天,我的
營銷理念是:“必須改變、建立或增強某方面的消費者感知、習慣或信念,以便增加我們的業務量?!?
  在Ketchum公司工作時,我發現
大客戶主要是包裝商品生產商,因此,我認為今后得往這個方向發展。包裝商品,如卡夫芝士條或者奧利奧餅干,是直接通過超市銷售給消費者的。它們是快速消費品,意味著貨架上的商品流通速度很快,這需要更多的廣告預算和更高的消費者意識。一年后,湯姆安排我負責Heinz57的業務,對我而言這是個發展的好機會。在亨氏集團,幾乎人人都有MBA的文憑。盡管與他們相比,我的學歷較低,但我學會了如何與人友好相處。
  我在Ketchum公司只待了2年,但這無疑為我今后的商界之路打下了堅實的基礎。我很清楚這不是一家大公司,但我依然雄心勃勃。我渴望在紐約的一家大型廣告公司工作。
  來到紐約后,我深感失望。我能夠感受到紐約商店
店員的傲慢態度,似乎我是一個鄉巴佬,他們很了不起。此外,似乎這里人人都有MBA文憑,而我只是一個來自中西部的僅有學士學位的年輕人,沒有人愿意把大客戶交給我管理。當時,每當在屋子里聽到那些人高談闊論他們在哪兒拿到商科學歷時,我就會找個借口走開,到洗手間待一下。我認為,由出身所帶來的傲慢,往往使人忽視真正的才干。在商界,出身遠沒有你能做什么重要,報酬由你的業績決定。
  “第三種觀點”
  從紐約回家后,我碰巧接到了一個
獵頭公司的電話,得知一家在達拉斯的名叫TracyLocke的廣告公司正在尋覓一位能夠負責它的客戶——菲多利公司業務的人士。
  我抓住了這次機會。這是我事業上的重大轉折,因為這是我*次和百事公司的子公司菲多利打交道。由于我為該公司的主打
品牌之一多力多滋策劃的宣傳活動大獲成功,很快便升至客戶經理。當時,多力多滋產品有一則非常成功的廣告,它描述的是喜劇演員艾弗里·施賴伯啃多力多滋而發出的嘎吱嘎吱的聲音,造成周圍建筑物紛紛倒塌。
  或許你認為,很多人不會受廣告的影響,但事實并非如此。如果你已經購買了某品牌的藥,而不是很便宜的普通藥,或者你擁有iPod而非某種更便宜的音樂播放器,你或許已經受到廣告的影響了。別忘了,
廣告業是一個價值上千億美元的行業。
  在TracyLocke公司,我碰到了一位很有才華的主管伊恩福恩·米德,他將這一廣告模式稱為“第三種觀點”。在廣告中,總有觸動心弦的情感因素,也有啟迪心智的理性因素,這是前兩種觀點。第三種觀點是指購買者主動為之。你能夠促使人們去購買某種商品或服務,但這并不能主導他們的行為,若你用一種引人注意的恰當方式讓人們樂于購買,則人們會自己決定購買。
  像耐克這樣的公司,從不強迫你去購買它的運動鞋,因為耐克鞋是市場高性能運動鞋的代名詞。它在商業廣告中幾乎不使用什么語言,而讓體育明星為其形象代言,這很容易吸引消費者的眼球。你會自言自語:“如果想讓自己的籃球球技像他們那么出色,我或許也應該穿耐克運動鞋?!?
  我一直提醒人們,勸說不是銷售。餐廳的
電視廣告希望達到一種“對著熒屏流口水”的效果,讓人們對食物垂涎三尺,而不用直接告訴他們——我們的產品味道好極了。
  這種觀點,是我的一個非常重要的理念。一旦自己熟知了該理念,就會讓其他人也理解它,因為我認為這是獲得知識的關鍵。我從不認為,領導就可以對人指手畫腳。我相信,你播下種子,與他人分享你所知道的東西,讓他們自己總結,或許他們會比你干得更出色。
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